La campaña estadounidense cambia el paradigma de la comunicación electoral. Ya no es la televisión la que dicta las reglas, sino la red mundial.
La caja mágica en la que se invirtió con anuncios de televisión millonarios ya no es la reina indiscutible. Ahora la publicación en línea es el rey.
El estudio realizado por Arcadia, agencia italiana de comunicación y escucha social, revela que “si durante más de cinco décadas las inversiones más importantes de los partidos y de todos los candidatos a la Casa Blanca se han desviado principalmente hacia la televisión, con la necesidad de apoderarse del franjas horarias más atractivas para posicionarse en las horas punta de escucha, En la campaña presidencial de 2024 lo digital ha derrocado definitivamente la primacía de la televisión”.
Señal inequívoca detectada por primera vez por el periódico estadounidense Correo de Washington que, hace unas semanas, destacaba cómo el personal de Kamala Harris tiene prevista, en el período del 2 de septiembre al 5 de noviembre, una inversión publicitaria de 370 millones de dólares, de los cuales 170 en publicidad televisiva tradicional, nacional y local, y más de 200 millones de dólares en publicidad digital.
¿Cuánto gastan Trump y Harris en línea? (Arcadia.com)
Los datos también parecen ser confirmados por las calificaciones deúltimo cara a cara televisado: “sólo” 67 millones de espectadores en comparación con el programa de 2016 entre Hillary Clinton y Donald Trump que mantuvo a 84 millones de personas pegadas a la pantalla. El primero entre Biden y Trump en 2020 ganó 73,1 millones. Sin embargo, según Arcadia “un acontecimiento retransmitido por un medio de comunicación como la televisión sigue viviendo en otro ecosistema mediático diferente, representado precisamente por las plataformas online”.
La investigación de la agencia de Benevento, que analizó los anuncios de Meta, permitió comparar gasto digital que han enfrentado los dos candidatos rivales en los últimos 30 días. El staff de Harris es el que más ha invertido: se han gastado más de 16,3 millones de dólares para patrocinar los contenidos publicados en las cuentas de Facebook e Instagram, mientras que en el mismo periodo de tiempo, del 13 de agosto al 11 de septiembre, las cuentas Donald J. Trump invirtió una décima menos, 1,6 millones de dólares.
¿Cuánto gastan Trump y Harris en línea? (Arcadia)
El desglose por estados individuales
En este punto, también es interesante ver cómo se han distribuido estas inversiones entre los distintos estados – explica Domenico Giordano, estratega digital de Arcadia – porque a partir de esta elección es posible comprender dónde está más abierta la batalla electoral.
Kamala Harris invirtió las mayores acciones en Michigan, con más de 2 millones de dólares, en Pensilvania, California, Georgia y Wisconsincon montos que oscilan entre 1,8 y 1,1 millones de dólares. El ex presidente en liza, en cambio, a pesar de tener una décima parte del gasto, todavía invierte en California, Pensilvania, Arizona, Texas y Florida.
Por último, si trasladamos la lente de observación de las Metacuentas a los anuncios de Google, el historial de Harris en Internet también queda certificado por un gasto total, también en los últimos treinta días, de 30,2 millones de dólares. Por otro lado, las inversiones de Trump en publicidad patrocinada online (Google, YouTube sobre todo) fueron exactamente la mitad, con 14,9 millones de dólares.
Crecimiento del fandom entre Harris y Trump después del enfrentamiento televisivo (Arcadia)
La inevitable interacción entre TV y redes sociales
Sin embargo, Giordano señala que “el contenido televisivo original puede sufrir tres alteraciones profundas y nada triviales: lo que los dos candidatos declararon ante las cámaras produce, en un tiempo que se expande enormemente, discusiones e interacciones digitales que afectan las percepciones de usuarios asegurándose de que el contenido inicial sea modificado una y otra vez por los propios usuarios – contenido generado por el usuario – creando El fenómeno de los memes. Y lo que es interesante observar es la remediación de la red que permite que el mensaje de Trump o Harris llegue a una audiencia en línea que de otro modo nunca habría tenido la oportunidad de ver o escuchar sus ideas”.
